Marques d’empreses familiars. ¿Són diferents realment?
L’empresa familiar és diferent, pensa diferent i actua diferent. La marca de l’empresa familiar i la seva essència també són diferents. El que ens porta a la certesa que el màrqueting adequat per a l’empresa familiar també és diferent.
És cert.
Marketing marca empresa familiar
Després de més de 10 anys treballant amb grans empreses familiars d’aquest país, la Mar Vilaplana va crear Encerta Estrategia, agència de comunicació i màrqueting per a dedicar-se a l’empresa familiar. La seva gran passió.
Amb el convenciment que les empreses familiars són diferents respecte a una empresa tradicional i necessiten un tracte, un servei i una responsabilitat diferent, Finalment, Encerta s’ha convertit en el partner de confiança de l’empresa familiar.
Al mercat actual, el màrqueting i la promoció de la marca és fonamental. De manera que, gràcies a les seves eines, les empreses aconsegueixen donar a conèixer els seus productes o serveis a un grup de persones que posteriorment es convertiran en compradors per arribar a ser clients fidels de la mateixa.
Però un gran dubte assota a la majoria de grans fundadors i responsables de les empreses familiars.
He de parlar de la marca com una cosa pertanyent a la família, a una empresa familiar? O, per contra, he d’actuar com una PIME i mantenir allunyat el concepte família en els missatges de màrqueting i comercials?
Tots els que ens dediquem a l’empresa familiar, en més d’una ocasió, ens hem fet aquesta pregunta. Nombrosos estudis han analitzat la mateixa qüestió i la conclusió sempre és la mateixa: l’essència de marca familiar pot aportar connotacions positives davant la marca comercial.
Els valors de marca a l’empresa familiar
L’empresa familiar té uns valors únics que la diferencien de l’empresa comercial, gran corporació o PIME.
Valors que perduren en el temps i que és la pròpia família la que s’encarrega de mantenir-generació rere generació. Valors que arriben al comprador i arriben a ser determinants en el moment de la compra.
Posem per exemple la indústria del vi que és la més fàcil de visualitzar. El client entra en contacte amb més de 100, més de 1000 marques cada vegada que vol comprar un vi. Davant de tanta competència, conèixer la història, l’origen, el fundador, les noves generacions, la tradició unida a la innovació es convertiran en element diferenciador clau en el moment de la compra. Valors com la longevitat, la tradició, el coneixement, l’experiència, la passió i la família són valorats molt positivament pel consumidor-comprador.
Valores como longevidad, tradición, conocimiento, experiencia, pasión y familia son valorados muy positivamente
La versió 2020 de l’Edelman Trust Barometer posa en manifest que el 67% de la mostra confien més en les empreses familiars que en empreses privades (PIMES i grans corporacions). Destaquen l’honestedat i l’ètica i afirmen que tenen major predisposició per comprar i fins i tot gastar una mica més en productes/serveis oferts per empreses familiars i aquest factor s’incrementa si consideren i coneixen les polítiques ètiques que segueix la companyia.
Des d’Encerta Estrategia, analitzem tres punts clau sobre la relació MARCA – EMPRESA FAMILIAR.
La funció de la marca a l’empresa familiar.
Una marca aporta un valor afegit al servei o producte que l’empresa ofereix. La combinació entre nom, símbol, disseny i història permeten que el client identifiqui el producte i aquest aconsegueixi diferenciació davant de la competència.
La marca és el vincle entre l’empresa i el comprador. El posicionament creat i treballat dia a dia ajuda a reforçar aquesta unió i convertir-se a llarg termini en la primera opció tot i estar exposat als continus missatges de la competència.
Però en l’empresa familiar això canvia. La informació que arriba al comprador sobre l’empresa no només serà de producte, servei i procés d’elaboració, sinó que en moltes ocasions els membres de la família entren com a protagonistes. Això té connotacions positives, però també pot ser perillós si el comportament d’aquests no és exemplar. Qualsevol missatge o actuació dels membres de la família pot associar-se a la marca i canviar ràpidament la percepció que el client s’ha creat d’ella.
L’empresa familiar crea associacions en la ment de comprador.
Els avantatges basades en la reputació de marca de l’empresa familiar es basen en les associacions positives que la propietat familiar crea i manté no només en la ment dels consumidors sinó també en la percepció creada en altres parts interessades com a empleats, proveïdors, col·laboradors, inversors i la societat en general.
Conèixer al fundador i la seva trajectòria, veure els diferents membres de la família que s’estan fent càrrec de l’empresa i assumeixen tota la responsabilitat del que està succeint dins d’ella, fa que s’incrementi la confiança que els diferents stakeholders tenen d’aquesta organització.
La inversió contínua i el suport a la societat que moltes empreses familiars viuen amb constància i fermesa reforça els pilars per construir una reputació favorable, i aquesta pot tenir un poderós efecte sobre la motivació dels empleats, la cohesió familiar, les intencions de compra de els clients i en general, la confiança de la societat en temps de crisi, tal com s’indica en Family Business Branding Report elaborat per Institute for Family Business.
No obstant això, qualsevol inconsistència entre les promeses percebudes i les experiències reals pot conduir a la insatisfacció, els resultats negatius i la crisi. Des de l’empresa familiar es necessita avaluar críticament i monitoritzar com les persones interpreten i experimenten les accions realitzades per la marca. A continuació, es mostra una figura creada per ffip que facilita la comprensió de l’esmentat.
L’empresa familiar crea associacions en la ment del consumidor.
La marca no només arriba a la societat. La marca impacta a la família cada dia.
La decisió de participar en la marca de l’empresa familiar és una decisió estratègica.
Tots els membres de la família han d’estar d’acord, preparats i formats per a això. Un cop exposats públicament, les famílies empresàries es tornen més vulnerables a les notícies negatives i positives. No obstant això, els avantatges solen superar els inconvenients.
L’empresa familiar involucrada al 100% amb el dia a dia del negoci, és la imatge de l’empresa, la imatge del negoci, la imatge de la marca. La família és la marca.
Quan això passa, la consistència del missatge creat des màrqueting és més fàcil i al seu torn, més creïble.
Mar Vilaplana
