Marca de empresa familiar. ¿Son diferentes realmente?

 

La empresa familiar es diferente, piensa diferente y actúa diferente. La marca  de la empresa familiar y su esencia también son diferentes. Lo que nos lleva a la certeza que el marketing adecuado para la empresa familiar también es diferente.

 

Es cierto.

 

 

Después de más de 10 años trabajando con grandes empresas familiares de este país, Mar Vilaplana creó Encerta Estrategia, agencia de comunicación y marketing para dedicarse a la empresa familiar. Su gran pasión.

 

Con el convencimiento que las empresas familiares son diferentes respecto a una PYME tradicional y necesitan un trato, un servicio y una responsabilidad diferente, poco a poco, Encerta® se ha convertido en el partner de confianza de la empresa familiar.

 

En el mercado actual, el marketing y la promoción de la marca es fundamental. Gracias a sus herramientas, las empresas logran dar a conocer sus productos o servicios a un grupo de personas que posteriormente se convertirán en compradores para llegar a ser clientes fieles de la misma.

 

Pero una gran duda azota en la mayoría de grandes fundadores y responsables de las empresas familiares.

 

 

¿Debo hablar de la marca como algo perteneciente a la familia, a una empresa familiar? O, por el contrario, ¿tengo que actuar como una PYME y mantener alejado el concepto familia en los mensajes de marketing y comerciales?

 

Todos los que nos dedicamos a la empresa familiar, en más de una ocasión, nos hemos hecho esta pregunta. Numerosos estudios han analizado la misma cuestión y la conclusión siempre es la misma: la esencia de marca familiar puede aportar connotaciones positivas frente a la marca comercial.

 

La empresa familiar tiene unos valores únicos que la diferencian de la empresa comercial, gran corporación o PYME.

 

Valores que perduran en el tiempo y que es la propia familia la que se encarga de mantenerlos generación tras generación. Valores que llegan al comprador y llegan a ser determinantes en el momento de la compra.

 

Pongamos por ejemplo la industria del vino que es la más fácil de visualizar. El cliente entra en contacto con más de 100, más de 1000 marcas cada vez que quiere comprar un vino. Ante tanta competencia, conocer la historia, el origen, al fundador, las nuevas generaciones, la tradición unida a la innovación se van a convertir en elemento diferenciador clave en el momento de la compra. Valores como longevidad, tradición, conocimiento, experiencia, pasión y familia son valorados muy positivamente por el consumidor-comprador.

 

 

 

La versión 2020 del Edelman Trust Barometer pone en manifiesto que el 67% de la muestra confían más en las empresas familiares que en empresas privadas (PYMES y grandes corporaciones). Destacan la honestidad y la ética y afirman que tienen mayor predisposición para comprar e incluso gastar un poco más en productos / servicios ofrecidos por empresas familiares y este factor se incrementa si consideran y conocen las políticas éticas que sigue la compañía.

 

Desde Encerta Estrategia, analizamos tres puntos clave sobre la relación MARCA – EMPRESA FAMILIAR.

 

La función de la marca en la empresa familiar.

 

Una marca aporta un valor añadido al servicio o producto que la empresa ofrece. La combinación entre nombre, símbolo, diseño e historia permiten que el cliente identifique el producto y este logre diferenciación frente a la competencia.

 

La marca es el vinculo entre la empresa y el comprador. El posicionamiento creado y trabajado día a día ayuda a reforzar dicha unión y convertirse a largo plazo en la primera opción a pesar de estar expuesto a los continuos mensajes de la competencia.

 

Pero en la empresa familiar esto cambia. La información que llega al comprador sobre la empresa no solo va a ser de producto, servicio y proceso de elaboración, sino que en muchas ocasiones los miembros de la familia entran como protagonistas. Esto tiene connotaciones positivas, pero también puede ser peligroso si el comportamiento de estos no es ejemplar. Cualquier mensaje o actuación de los miembros de la familia puede asociarse a la marca y cambiar rápidamente la percepción que el cliente se ha creado de ella.

 

La empresa familiar crea asociaciones en la mente del comprador.

 

 

Las ventajas basadas en la reputación de marca de la empresa familiar se basan en las asociaciones positivas que la propiedad familiar crea y mantiene no solo en la mente de los consumidores sino también en la percepción creada en otras partes interesadas como empleados, proveedores, colaboradores, inversores y la sociedad en general.

 

Conocer al fundador y su trayectoria, ver a los diferentes miembros de la familia que se están haciendo cargo de la empresa y asumen toda la responsabilidad de lo que está sucediendo dentro de ella, hace que se incremente la confianza que los diferentes stakeholders tienen de esta organización.

 

La inversión continua y el apoyo a la sociedad que muchas empresas familiares viven con constancia y firmeza refuerza los pilares para construir una reputación favorable, y esta puede tener un poderoso efecto sobre la motivación de los empleados, la cohesión familiar, las intenciones de compra de los clientes y en general, la confianza de la sociedad en tiempos de crisis, tal y como se indica en Family Business Branding Report elaborado por Institute for Family Business.

 

Sin embargo, cualquier inconsistencia entre las promesas percibidas y las experiencias reales puede conducir a la insatisfacción, los resultados negativos y la crisis. Desde la empresa familiar se necesita evaluar críticamente y monitorear cómo las personas interpretan y experimentan las acciones realizadas por la marca. A continuación, se muestra una figura creada por ffip que facilita la comprensión de lo mencionado.

La marca no sólo llega a la sociedad. La marca impacta a la familia cada día.

 

 

La decisión de participar en la marca de la empresa familiar es una decisión estratégica.

 

Todos los miembros de la familia deben estar de acuerdo, preparados y formados para ello. Una vez expuestos públicamente, las familias empresarias se vuelven más vulnerables a las noticias negativas y positivas. Sin embargo, las ventajas suelen superar a los inconvenientes.

 

La empresa familiar involucrada al 100% con el día a día del negocio, es la imagen de la empresa, la imagen del negocio, la imagen de la marca. La familia es la marca.

Cuando esto ocurre, la consistencia del mensaje creado desde marketing es más fácil y a su vez, más creíble.

Mar Vilaplana