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Branding en tiempos de cambios. Futuro y presente.

El presente y el futuro del Branding adaptado a la nueva normalidad.

La pandemia que estamos viviendo desde 2019, nos ha enseñado que nada es seguro, que hoy es hoy pero que el mañana no lo controlamos. La crisis está más cerca de lo que nos imaginábamos y lo que se percibió como vida normal se ha convertido en “nueva normalidad”. El branding ha evolucionado y las organizaciones se enfrentan a muchos nuevos desafíos para gestionar la reputación de su marca, una actividad que se ha vuelto estratégica e interdisciplinaria, tal y como se indica en el Journal of Product & Brand Management.

Una “nueva normalidad” en constante cambio que está redefiniendo el panorama económico, político y social. En consecuencia, una nueva realidad empresarial que ha forzado a revisar la estrategia empresarial de todas las compañías y con ella la estrategia de la marca.

La marca ha evolucionado y las organizaciones se enfrentan a muchos nuevos desafíos al gestionar su imagen, posicionamiento y reputación.

 

La estrategia de la marca es clave para garantizar la alineación de ésta con los objetivos de la empresa pero en un mercado en constante cambio y con agentes externos que afectan sin previsión ni control, la marca no puede crearse y después dejarla caer en el olvido.

El sentimiento y el comportamiento del consumidor continúan reflejando la incertidumbre de la crisis del COVID-19.

El comportamiento del consumidor se está asentando en una nueva normalidad y aprendiendo a vivir con el COVID-19, afectando directamente a la relación de estos con las marcas:  la evolución de las actitudes frente al día a día, creencias, comportamientos y prioridades existenciales y de consumo y la forma en que las marcas han actuado durante las diferentes etapas de esta crisis.
Tiempos de cambios que afectan en 5 temas fundamentales:
  1. Lo que en realidad importa. El cambio de valores y prioridades.
  2. Digital y tradicional. El incremento del ecommerce y la recuperación del comercio de proximidad.
  3. Sin stock no hay lealtad. El consumidor ha probado nuevas marcas y ha abandonado a su marca de siempre.
  4. Seguridad visible. El comprador valora el retail con medidas de seguridad visibles, mayor higiene y empleados cuidadosos. En las marcas, se exige  embalaje higiénico y sostenible.
  5. Hogar dulce hogar. Más del 70% de la población no se siente cómoda reanudando sus actividades “normales” fuera del hogar.

Branding

¿Es ahora el momento de revisar la marca?. ¿Re-branding si o no?

Es una buena idea analizar la marca desde un punto de vista crítico.  Una revisión periódica para comprobar que sigue siendo una marca relevante, alineada con la estrategia corporativa y con el mejor posicionamiento frente a la competencia. 
“No se trata de cambiar el posicionamiento de la marca constantemente pero sí que es necesario que éste se adapte a los cambios y nuevas realidades de la sociedad”. Mar Vilaplana
Una revisión que debe tener como elemento principal, el sentido común. Sí, reitero mis propias palabras, SENTIDO COMÚN. Día a día nos vienen empresas con amplísimos portafolios de marcas que quizás con la mitad llegarían mejor al consumidor, otras que mantienen el discurso del “es que siempre lo hemos hecho o dicho así” y desde Encerta, siempre les hacemos la misma pregunta:
¿Usted se ve igual que hace 8 meses? Entonces, ¿por qué se empeña que su marca siga siendo igual que siempre?

 

Preguntas que te ayudarán a determinar si necesita revisar el Branding de su empresa

¿La competencia ocupa territorio de tu marca?

Si tu marca ya se diferencia de la competencia o los clientes ya no la valoran de la misma forma, es hora de volver a trabajar y reformular el posicionamiento de la marca. Nadie duda que muchas marcas de la competencia siguen al líder del mercado pero es éste el que marcará el ritmo y dejará atrás a todos los demás (siempre y cuando revise su posicionamiento y trabaje el branding cuando el mercado lo reclama)

 

¿La competencia cambia el mercado o lo cambia su marca?

Hablamos de innovación. Investigar, estar atento a las novedades del mercado y saber quién es el motor de la innovación en el mercado en el que se opera, es información fundamental que afecta a la marca y a la estrategia comercial de la misma.

En tiempos de crisis aparecen nuevos productos e incluso marcas que pueden ofrecer una alternativa a lo que, hasta la fecha, tu marca les ofrecía. En este punto, conocer perfectamente las marcas innovadoras, los lanzamientos, el impacto que tiene sobre todas las marcas que hasta ahora se repartían una porción del pastel, la cuota y la estrategia que cada una de ellas está siguiendo.

Lo que tenemos que tener todos claro, es que cuando aparece una nueva marca o producto que cubre la necesidad, nos quitan parte del mercado y es cuando tenemos que cambiar nuestra estrategia. No olvidemos nunca que la esencia de la estrategia competitiva es la diferenciación de nuestra marca.

 

Seamos sinceros… ¿tu empresa está preparada para crecer?

Reposicionar su marca antes de un gran cambio puede colocarla en la mejor posición para tomar la delantera en el mercado cuando se presenta la oportunidad. Observar, investigar y planificar una estrategia competitiva es fundamental pero no tendrá éxito sino involucra a todos los miembros de su equipo para que la vivan y cambien al mismo tiempo que lo hace la marca.

Marca y empresa. ¿van de la mano?

 

En tiempos de crisis, la estrategia corporativa puede cambiar y debe hacerlo ágilmente pero siempre deberá ir de la mano del posicionamiento de la marca. De nada nos servirá que la estrategia corporativa y comercial vayan hacía un nuevo mercado si la marca sigue anclada en el pasado, ¿verdad?

 

Acción va después de la estrategia ¿hay acción o sólo estrategia?

Asegúrate que toda la estrategia y cambios a realizar no se quedan plasmados en un papel o un Power Point. Una estrategia traza el camino pero son las acciones quien la aterrizan en el mercado, dando respuesta a un Plan de Marketing. Una intención bien elaborada con objetivos cuantificables, estrategias adaptadas a los diferentes clientes y canales y un abanico de acciones tácticas reales y coherentes con dichos mercados.

 

En resumen, el cambio de marca o re-branding es un proceso esencial y continuo para anticiparse a los cambios externos, crisis y tendencias. Mantener viva la marca con los cambios estratégicos necesarios permitirán que esta siempre esté a la vanguardia y liderando el mercado. Olvidemos por favor, la creencia de algunos propietarios y CEO de empresas en pensar que el Re-branding es necesario como respuesta o reacción ante una crisis. El cambio de marca es esencial para todas las empresas para lograr liderazgo, anticipación y engagement con los clientes y empleados.

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